Ein Projekt des Instituts für Medienwirtschaft und des Instituts für Creative\Media/Technologies der Fachhochschule St. Pölten von September 2014 bis Dezember 2016.

Im Zentrum des Projekts steht die Auseinandersetzung mit aktuellen Medienformaten für Kinder. Dabei wird das spezifische Potential von transmedialen Erzählformen für die gendersensible Formatentwicklung ausgelotet. Die Ergebnisse der Analysen und die Erfahrungen aus der praktischen Umsetzung werden in Form eines Leitfadens für die Praxis der Formatentwicklung aufbereitet.

Die Ausgangslage: Nach Geschlecht segmentierte Medienmärkte

Die Märkte für Kindermedien sind in hohem Maße entlang von Geschlechtergrenzen segmentiert. So weiß man aus einschlägigen Untersuchungen, dass Mädchen häufiger Bücher lesen und öfter Radio hören, während Computerspiele und Comics vor allem von Buben genutzt werden. Zudem lässt sich eine frühe Festlegung auf geschlechtsspezifische Themen und Gestaltungmerkmale ausmachen. Rosa Ponys und Prinzessinnen auf der einen Seite, furchterregende Monster und rote Rennautos auf der anderen mögen als die deutlichsten Beispiele dieser Dichotomie dienen. Für Medienunternehmen ergeben sich aus diesem Umstand zwei Probleme: Zum einen fällt es ihnen häufig schwer, KundInnen im jeweils anderen Segment anzusprechen und damit den Markt auszudehnen. So klagen etwa Verlage häufig darüber, dass sie Buben mit ihren Verlagsprodukten kaum erreichen, während umgekehrt die Computerspieleindustrie Schwierigkeiten hat, Mädchen als Kundinnen anzusprechen. Zum anderen sieht sich die Medienindustrie mit dem Vorwurf konfrontiert, durch die starke Orientierung an geschlechtsspezifischen Stereotypen in der Gestaltung ihrer Produkte zur Reproduktion und Verfestigung von geschlechtsspezifischen Unterschieden beizutragen.

Das Ziel: Geschlechtssensibles, plattformübergreifendes Erzählen

Das Projekt zielt auf die Erarbeitung von Lösungsstrategien für diese Probleme ab. In Kooperation mit österreichischen Medienunternehmen werden Leitlinien für die Erstellung von gendersensiblen Medienformaten für Kinder erarbeitet. Ein besonderes Augenmerk kommt dabei transmedialen Erzählstrategien zu, in denen – im Unterschied zur crossmedialen Vermarktung – Geschichten nicht bloß von einem Medium in ein anderes transformiert werden, sondern plattformübergreifend erzählt werden. Mit Hilfe von sozialwissenschaftlichen Forschungsmethoden wird analysiert, inwieweit transmediale Formate den unterschiedlichen Nutzungsgewohnheiten von Buben und Mädchen gerecht werden und gleichzeitig Anreize schaffen, sich neuen, bislang wenig genutzten Medien zuzuwenden, Geschlechterrollen zu hinterfragen und alternative Identifikationsangebote zu erproben. Darüber hinaus werden in der konkreten Umsetzung einer Formatidee Erfahrungen für die Praxis gewonnen. Die Ergebnisse sollen Medienunternehmen dazu anregen, ihre Produkte gendersensibel und plattformübergreifend zu gestalten und dadurch neue Märkte zur erschließen.

Das Projekt wurde gefördert von